Proč zrovna B2B
Firemní nákup má dlouhý rešeršní úsek: někdo dostane za úkol zjistit možnosti, sepsat je a doporučit. Právě tenhle úkol se dnes často zadává AI. Zákazník přitom popíše víc, než by kdy napsal do vyhledávače — velikost firmy, stávající systémy, rozpočtové omezení i to, co se jim minule nepovedlo.
Cílení podle problému, ne podle oboru
V B2B je lákavé cílit na segment: „výrobní firmy do 200 zaměstnanců“. Lepší je cílit na problém, který ten segment zrovna řeší. Segment popisuje, kdo zákazník je. Problém popisuje, proč by měl reagovat právě teď.
- Vytáhněte z posledních uzavřených obchodů důvod, proč vás klient oslovil. Ne obor — spouštěč.
- Z těch spouštěčů udělejte skupiny reklam.
- Ke každému napište kreativu, která spouštěč pojmenuje dřív, než začne mluvit o vás.
- Cílovou stránku připravte na čtenáře, který srovnává tři dodavatele, ne na toho, kdo už si vybral.
Malé objemy mění vyhodnocení
Úzký segment znamená málo konverzí. To má dva důsledky. Zaprvé, testy trvají déle — vyhodnocovat po dvou týdnech nemá smysl, když prodejní cyklus trvá dva měsíce. Zadruhé, je potřeba měřit mezikroky: stažení podkladu, sjednanou schůzku, poptávku. Bez nich nemáte na čem optimalizovat.
V B2B je nejdůležitější metrika kvalita leadu, ne jejich počet. Proto konverze párujeme s CRM a optimalizujeme na kvalifikovaný lead, ne na odeslaný formulář.
Napojení na CRM
Do CRM předáváme zdroj, médium, kampaň a vstupní stránku a zpátky do reklamy posíláme fázi, do které se lead dostal. Kampaň se pak neučí, které formuláře jsou levné, ale které přinesly zakázku. U dlouhých cyklů je to jediný způsob, jak se dostat k rozhodnutí založenému na obratu.