Cíl, ne katalog
Zájemce nenapíše „kurz projektového řízení“. Napíše, že ho v práci povýšili na vedoucího a neví, jak řídit tým a rozpočet. To je zadání, ze kterého jde vyjít — a je to úplně jiný text reklamy než výpis modulů kurzu.
- Sepište cíle, ne kurzy. Ptejte se absolventů, proč se přihlásili. Odpověď skoro nikdy není název programu.
- Roztřiďte podle fáze. Někdo zjišťuje, jestli se to dá naučit. Někdo už porovnává dvě školy. Každá fáze chce jiné sdělení.
- Ke každé situaci jednu cílovou stránku. Poslat všechny na katalog je nejrychlejší způsob, jak kanál odepsat jako nefunkční.
Co měřit
| Událost | K čemu slouží |
|---|---|
| Stažení sylabu nebo programu | Signál zájmu, ne konverze |
| Registrace na den otevřených dveří | Průběžná metrika objemu |
| Odeslaná přihláška | Hlavní optimalizační cíl |
| Zaplacené studium | Ekonomické vyhodnocení kanálu |
| Dokončení programu | Kontrola kvality akvizice |
Optimalizace na stažení sylabu vyrobí levná stažení. Cílem je přihláška, u placených programů platba — a mezi nimi bývá i několik týdnů rozmýšlení.
Termíny a rozmýšlení
Vzdělávání má pevné termíny náběhu a dlouhé rozmýšlení mezi prvním dotazem a přihláškou. Kampaň proto neposuzujte podle prvního týdne, ale podle toho, kolik přihlášek přinesla do uzávěrky. A počítejte s tím, že část zájemců se vrátí přes vyhledávač se jménem vaší školy — ten efekt se v reklamním účtu neobjeví.