Kterému sortimentu to svědčí
Rozhodující není kategorie, ale to, jestli zákazník před nákupem porovnává. Když si vybírá podle parametrů, ptá se na rozdíly a hledá doporučení, má konverzace s AI co nabídnout. Když kupuje impulzivně a rozhoduje se v řádu vteřin, kanál se do ekonomiky nevejde.
| Spíš ano | Spíš ne |
|---|---|
| Vyšší hodnota objednávky a slušná marže | Levný impulzivní sortiment s nízkou marží |
| Produkt, který se vybírá podle parametrů | Zboží, kde rozhoduje jen cena a dostupnost |
| Zákazník potřebuje poradit s výběrem | Opakovaný nákup známé značky |
| Delší rozmýšlení, návraty na web | Rozhodnutí v řádu vteřin |
Kampaně stavějte podle situace, ne podle kategorií
Nejčastější chyba je zkopírovat strukturu z produktových kampaní a udělat skupinu reklam z každé kategorie. Kontextová reklama ale reaguje na situaci zákazníka. Skupina „běžecké boty“ je slabá. Skupina „první maraton, potřebuji boty na delší tréninky, mám plochou nohu“ je zacílení.
- Sepište reálné nákupní situace, ne kategorie. Vytěžte dotazy ze zákaznické podpory a chatu na webu — jsou to skutečné formulace vašich zákazníků.
- Ke každé situaci napište kreativu, která na ni odpovídá konkrétně. Obecné „široký výběr a doprava zdarma“ v tomhle kanálu nefunguje.
- Cílovou stránkou dělejte kategorii nebo poradenský výběr, ne úvodní stránku. Zákazník přichází z rozepsaného zadání a čeká navázání.
Produktové feedy
Pro retail existuje samostatný typ kampaně stavěný nad katalogem. Feed se nahraje v Ads Manageru — souborem CSV nebo TXT, z hostované HTTPS adresy, nebo přes SFTP — a reklamy se z něj generují podle šablony. Formát pak ukazuje obrázek produktu, název, hodnocení, cenu, akční cenu a značku.
OpenAI uvádí, že reklamy z produktových feedů patří zatím k nejvýkonnějším na platformě. Je to zároveň jediné veřejné vyjádření o výkonu, které od nich máme — konkrétní čísla ani benchmarky k němu nezveřejnili.
Dvě věci, které rozhodují o tom, jestli to bude fungovat provozně:
- Položky expirují po dvou týdnech. Jednorázový ruční upload je proto slepá ulička; smysl dává hostovaná URL nebo automatizovaný SFTP.
- Skupiny reklam se skládají filtry nad feedem. Když vestavěné filtry nestačí, přidává se do feedu pole
ads_metadatas vlastními hodnotami, třebabidding_tierneboproduct_line.
Záložka Products je jen report, ne přehled katalogu — produkt se v ní objeví až poté, co reálně něco doručil, a reporting může naskočit se zpožděním až sedm hodin. Kolik produktů skutečně projde filtry, ověřujte při zakládání skupiny reklam, ne tady.
Měření: hodnota objednávky, ne počet konverzí
U e-shopu je zbytečné optimalizovat na počet objednávek. Posílejte hodnotu objednávky, ideálně marži, a u sortimentu s vratkami počítejte s jejich podílem. Konkrétně jde o událost order_created s částkou — jen z ní se počítají sloupce Order Created Sales a Order Created ROAS. Bez toho budete škálovat to, co se nejvíc prodává, ne to, co nejvíc vydělává. Jak měření nasazujeme, popisujeme v textu měření konverzí.
U e-shopů sledujeme i vliv na brandové vyhledávání. Část zákazníků se z konverzace nedostane rovnou k nákupu — vrátí se přes vyhledávač o pár dní později.
Jak začít
Vyberte dvě až tři produktové skupiny s nejlepší marží a nejdelším rozhodováním, na nich postavte test a teprve pak řešte šířku katalogu.