Zadání místo destinace
Ve vyhledávači zákazník napíše destinaci, kterou už má vybranou. V konverzaci popisuje zadání: kolik jich jede, jak staré jsou děti, kolik dní má, co nechce a kolik chce utratit. Ve chvíli, kdy destinaci teprve hledá, se ještě dá ovlivnit — a právě tam běžná vyhledávací reklama nedosáhne.
Situace, které stojí za zacílení
- Nevybraná destinace. „Kam na týden v říjnu, aby bylo teplo a nelétalo se dlouho.“ Nejotevřenější a nejcennější moment.
- Zadání s omezením. Rozpočet, děti, bezbariérovost, domácí zvíře. Omezení je to, podle čeho zákazník ve skutečnosti vybírá.
- Porovnání dvou možností. Nejblíž rozhodnutí a nejcitlivější na to, co odpoví vaše stránka.
Sezónnost mění výpočet
Poptávka je v roce nerovnoměrná a rozhodnutí padá týdny až měsíce před odjezdem. Test v mrtvé sezóně řekne o kanálu málo. Plánujte ho do období, kdy se u vás skutečně nakupuje, a délku odvoďte od toho, jak dlouho u vás trvá cesta od prvního dotazu k rezervaci.
Posílejte hodnotu rezervace, ne jejich počet. U zájezdů a ubytování se marže mezi produkty liší natolik, že optimalizace na počet rezervací začne škálovat to nejlevnější, co máte.
Cílová stránka rozhoduje
Zákazník přichází z rozepsaného zadání. Poslat ho na úvodní stránku s vyhledávačem znamená požádat ho, aby to zadání napsal znovu. Cílová stránka má na situaci navázat — připravený výběr pro danou situaci konvertuje výrazně líp než formulář.